美国职业体育产业全报告（三）——职业体育产业成为最被分析机构看好的产业之一

2015-07-05 北京市社会体育管理中心

美国职业体育产业全报告（三）

体育bank/范若鸿编译、评论，Christopher老师审阅

2014年，随着现场观众数量逐渐增加，天价转播合同相继签署，美国职业体育行业运营总收入持续升高，成为最被分析机构看好的产业之一。

产品与市场

产品及服务

美国职业体育行业将近90%的收入来自四大联赛：NFL（美式橄榄球联盟），MLB（美国职业棒球大联盟），NBA（美国国家篮球协会）以及NHL（美国国家冰球联盟）。四大联赛之中，NFL最受欢迎。尽管每支球队每赛季平均仅打16场比赛（季后赛不包含在内）以及4场季前赛，但联赛总运营收入却可以占到全行业的34.4%。NFL共包括32支球队，各队每赛季有8场主场比赛以及8场客场比赛。常规赛程结束之后，12支球队将会参加季后赛，最后未被淘汰的两支球队参与中立场地举行的冠军争夺战，这也就是著名的“超级碗”。华盛顿邮报2011年的一份民意调查显示美国所有体育爱好者中，有71%都会关注NFL。

棒球则是这个国家第二受欢迎的运动，其职业联赛——美国职棒大联盟（MLB）运营收入占全行业25.1％。MLB包括30支职业球队，赛季持续6个月，每支球队单赛季比赛场次达到162场。8支最优秀的球队可以进入季后赛阶段，而最终的冠军则是通过一系列五局三胜或者七局四胜的比赛来决定。为了决出联赛冠军，最后剩下的两支球队会在各自的主场交替进行七场比赛，最先赢得四场比赛的球队获胜。

篮球和冰球是另外两个最受美国人欢迎的运动，其各自职业联赛——NBA和NHL分别为美国职业运动行业贡献15.4％和12.0%的运营收入。NBA和NHL也各由30支球队组成，其中6支NHL队伍和2支NBA队伍来自加拿大。两个联赛每赛季分别有8场季前赛，82场常规赛，并决出16支球队进入季后赛。季后赛全部采用七局四胜制，比赛在对阵球队的主场交替举行。除了四大联赛以外，美国职业足球大联盟（MLS）同其他相对小众的职业、半职业运动组成了美国职业运动行业的其余收入来源。

门票销售 美国职业体育产业最大的收入来源是门票销售，这一部分占到了总销售收入的38%。在经济衰退期，消费者相对谨慎的消费支出对体育赛事的上座率影响很大。四大职业联赛中，美国职棒大联盟上座率所受冲击最为明显，下降率达到6.7%。自2010年经济逐渐复苏以来，新修建的高科技球场和人们相对富余的收入使得门票销售收入逐步回升。然而，据IBISWorld预测，到2020年，门票收入在美国职业体育俱乐部总收入中所占比例将有所下降，球队商业开发和品牌授权将成为更为重要的收入来源。

媒体转播 自2011到2015，媒体转播收入在美国职业体育俱乐部总收入中所占比例稳定在31.0%左右。然而球队实际收入依据球队所处地理位置的不同而有很大波动。纽约洋基棒球队每年转播合同可为俱乐部带来1亿美元的进账，但其他球队的此类收入通常不超过3000万美元。为了应对这一问题，四大联盟均有自己独特的媒体转播收入分配机制。总的来说，就是各支球队付给联盟一定比例的转播收入，汇总起来后再平均分配给各家俱乐部。在NFL联盟中这个机制尤为关键，因为NFL相对比赛场次较少，而美式橄榄在北美极为流行，因此媒体转播是NFL球队非常重要的一个收入来源。在接下来五年中，随着各大联盟持续涉足线上直播和视频授权，媒体转播收入将扮演更为重要的角色。

广告赞助 广告收入是另一个重要收入来源。从球场冠名到球场广告，大大小小的赞助合同都是商业机构争相抢夺的黄金广告机会，其目的就在于让自己的品牌与曝光率极高的赛事或者球队关联在一起形成营销效应。尽管广告收入也受到球队名气、实力和当地经济发展环境的影响，但平均来讲，这一块在美国职业体育俱乐部总收入中所占比例达到12.5%。鉴于无处不在的数字营销广告的巨大影响力，广告收入还将在未来五年中继续增长。

其他收入 球队其他收入来源多种多样，包括停车服务、餐饮服务、球场包厢租赁、设备租赁等等，其中特许商品经营、品牌授权和复刻品销售总计构成总收入的7.0%。特许商品经营包括授权外部商家在球场内销售爆米花、啤酒、热狗等。复刻品收入则是俱乐部授权特定厂商生产球队运动服、纪念品，再由俱乐部高价销售获取收入的一种方式。最后，俱乐部也可以将球场租赁出去获得出租费，被租赁的球场可以用来举办演唱会或者其他体育赛事。

目标市场细分

由于赛事门票收入是主要来源，职业体育中的市场细分调查通常针对体育赛事现场观众进行。同时，各转播商会依据调查结果来推出有针对性的体育产品，譬如DirecTV推出的NFL周日比赛套餐和NBA全赛季套餐。在市场调查中，性别是一个主要的市场细分指标。研究显示，体育赛事消费中男性为绝对主力，在NFL联赛的调查中，男女消费者比例甚至达到了4：1。

另一个重要的指标则是年龄，据2015最新调查显示，美国职业体育行业绝大多数消费者年龄位于18-39之间。更加详细的年龄分布请参见图片及下文。

30-49 这一年龄段的消费者贡献了41%的总收入，是当之无愧的消费主力军。处于30到49岁之间的消费者通常可以承担得起球队季票的高昂价格，或者选择多次购票观赛。另外，处于青壮年期的消费者通常拥有较高的可支配收入，他们花在纪念品或者热狗和爆米花上的钱也相对较高。ESPN调查显示，NFL的球迷年均收入达到每年62200美元（约38.6万人民币），相应的，MLB、NBA和NHL的球迷年平均收入则分别是53400美元、50000美元和48000美元（依次约为33.1万、31.0万和29.8万人民币）。

50-69 这一年龄段的消费者贡献了总计29%的总收入。同30-49岁的人一样，他们也拥有较稳定的可支配收入。2015年调查显示，在所有超过50岁的体育消费者中，MLB（美国职业棒球大联盟）的消费者占据多数。

15-29 2015年数据显示，美国职业体育俱乐部18.0%的收入来自15到29岁的青少年。在过去五年中，这一比例持续攀升，其原因可能在于青少年的线上消费习惯和美国职业体育在线上转播和线上广告领域的持续渗透扩张。数据显示，在青少年消费群体中，NBA是四大联盟里最受欢迎的联赛，这在一个方面导致了NBA的总体收入水平较低，但随着这些青少年收入水平的提高，NBA未来运营收入情况将得到极大改善。

评论：或许这样的年龄分布可以从一个侧面解释为何经济衰退期间MLB的上座率下滑最为明显。中老年人相对谨慎的消费习惯可能使得他们比年轻人更倾向于在经济疲乏期减少不必要的娱乐消费开支，导致平均受众年龄较高的MLB上座率波动较大。为了应对这一现象，MLB致力于提高其对年轻消费者的吸引力来提高自己的收入稳定性。而对于青少年的强大吸引力使得NBA的前景更被看好。对于中国职业体育俱乐部来说，进行必要的市场调查、了解自己的主要受众特点、并制定相应的市场营销和推广计划同样十分重要。然而由于目前我国各球队营销能力水平不一，地域是对我国本土职业体育迷分布影响最大的因素。下面一节将讨论美国各职业联赛及俱乐部的地域分布，期望可以对中国职业体育地域规划有所借鉴。

球队地域分布

在决定设立一支球队或者投资一家俱乐部之前，商业机构往往会对地域特征做十分详尽的调查，主要原因在于地理位置通常会决定一支球队的球迷数量、人口特征，以及潜在转播和赞助市场的规模大小。正是因为如此，几乎所有的主流联赛球队都设立在人口密集的大都会里。顺理成章的，加利福尼亚、佛罗里达、纽约和德克萨斯拥有最多的球队数量。另外，美国东南地区（包括佛罗里达州）和太平洋海岸区（包括加利福尼亚州）的职业球队分布最为密集，分别占据了全国的23.0%和18.4％。

中西部地区同样值得关注，因为它的球队／人口数量比同其他地区比起来相对较高，显示了这一地区球队分布不均衡的情况。美国中西部地区仅有全美6.6%的人口，却设立了10.8%的职业球队。在这一地区内，密苏里州的主流运动职业球队数量最多，共有6支，其中MLB两支（堪萨斯城皇家和圣路易斯红雀），NFL两支（堪萨斯城酋长和圣路易斯公羊），NHL一支（圣路易斯蓝调）以及美国职业足球大联盟MLS一支（堪萨斯城竞技）。导致这一现象的原因之一是美国中西部地区人口分布较为稀疏，因此需要在不同地区设立较多的球队来满足消费者的需求。但由于人口较少，这一地区的球队规模比全国平均水平要小一些。

总的来说，将球队设立在人口密集区更为常见。部分特大城市甚至同时拥有数支同一联赛的球队，如纽约的三支NFL球队纽约喷气机、纽约巨人和布法罗比尔队。美国主流职业运动的管理机构通常会为球队指定地理位置，然而，如果球队寻找到了更好的场馆或者更优惠的政策支持，举家搬迁也是被允许的。由于拥有强大的吸金能力和吸引力，美国职业俱乐部是各地政府非常重视的文化资产。举例来说，洛杉矶现阶段并没有NFL的球队，而其他地区为了防止自己辖内的NFL俱乐部搬迁到洛杉矶，通常会为球队设施建设和使用给予相当慷慨的政策支持。

评论：同欧洲职业体育地域分布以历史文化为重不同，美国体育俱乐部的地域规划以市场为导向，具有很强的商业规律。目前中国职业俱乐部地域分布体现出一定的商业化，顶级球队在人口密集区分布最为集中。然而，并非所有的人口集中地带都有顶级职业体育俱乐部的存在。以中超联赛为例，本赛季联赛中16支球队分别来自吉林、辽宁、北京、天津、河北、河南、山东、江苏、上海、浙江、贵州、广州与重庆，仅涵盖我国约50.49%的人口（2010年人口普查数据），人口数量前十的省份中，四川、湖南、安徽和湖北均无中超球队。考虑到中国人对于家乡或居住地往往拥有相对强烈的认同和归属感，某一地域职业俱乐部的缺失极易导致该地域整个市场的流失。因此对于联赛管理者来说，如何合理规划俱乐部地域分布、提高联赛覆盖人口比率，进而提高联赛价值，是一个非常有研究意义的课题。